挖掘私域流量价值,才能彻底对电商“二选一”Say No!

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刚刚 6 月初, 618 的战火,硝烟已经开始弥漫。

无论天猫、京东、拼多多,今年都在 618 上铆足了劲儿,甚至提前半个月就已经开始了“预售”模式,天猫更是准备拉着 600 多家总裁一起登上直播的大舞台,京东也为此做出对策联合快手耍一招“双剑合璧”。

不过,比预售更早的是,在两会期间,全国人大代表樊云就针对“电商节”提出了:严惩电商平台“二选一”的议案。“二选一”是电商平台老生常谈的话题,尤其在各大营销节日期间尤为加剧,也是头部电商平台争抢市场的一个缩影。

这可苦了品牌和商家们,年年要在“二选一”的大战中负伤。去年双十一前夕,格兰仕发通告称向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼,格兰仕称,自去年 5 月 28 日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响,并表示尝试沟通后异常问题并未得到解决,认为是天猫业务层面的不作为。

被“渠道”“平台”扼住命脉真的是品牌方无解的难题么?这背后反应出的一个根本问题是,品牌商要想不被渠道左右命运,就需要自建“渠道”,这也是为何近年来私域流量会如此火爆的原因。

近几年,私域流量的价值已经成为了判断企业价值的一个重要指标。那么如何建立私域流量,又如何评判私域流量的价值呢?

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企业微信+社群

构建高质量的私域流量池

在此前的文章中,我们围绕着“公众号”和“小程序”讲述了如何进行组合玩法(请点击阅读),今天,我们来谈谈另外两个重要的工具:社群和企业微信。

晓程序观察创始人谢晓萍认为:私域流量的底层逻辑是对于用户的精细化运营。

而社群刚好是微信中精细化运营的载体。利用社群可以在不同维度上对用户进行细分。比如:

可以看到,社群相比于公众号、个人号,更加清晰和有目的性。更重要的是,私域流量的本质是回归用户运营,让用户不断产生复购、产生真正生命周期价值,社群正是刺激复购、增强用户粘性的最佳场景。

同样的,社群也需要配合其他工具一起,玩出组合拳。

1、社群+企业微信:构建高质量的私域流量

社群虽然优势多多,但运营却并非易事。很多群只在刚成立时热闹热闹,最终都会沦为一个广告群、红包群甚至是死群,无法发挥价值。

很多商家想“偷懒”,想靠wetool这样的外挂工具、群聊机器人促活,但却忽略了最重要的“用户体验”问题,以致于近期外挂工具屡屡被封(请点击阅读了解详情)。

事实上,企业微信早就针对群聊场景推出多项营销能力,如聊天机器人,并在原有的基础上对群进行了扩容,比如企业员工与微信客户互通的「客户群」能力,能够帮助企业增强与客户之间的黏性,还可以进行活动推送、发放优惠福利券、推荐群专属优惠商品、发起团购等等。将用户群体标签化,筛选高质量用户,针对性运营。

对于企业建立私域流量来说,企业微信+社群的组合拳的优势也十分明显:

拿影儿国际来举例,曾用企业微信将同类型用户发展成社群,进行运营,实现了一对多服务。营销的范围、延展度更大,销售效率也就随之提升。

导购人员使用企业微信把用户拉到一个群中,向其介绍商品,并发送小程序卡片展示,用户可直接购买,同时,还能影响到其他用户,实现多笔销售。 

并且,在企业微信中,员工可为客户群配置一条欢迎语和聊天机器人,消息类型同样可以是图片、链接小程序等;当有新成员加入微信群聊时,系统将自动发送这条欢迎语。当有新客户进群时候,就可以设置成自动弹出小程序卡片,引导客户进入小程序购买商品。

2、社群+小程序:打造闪购群、直接转化

除了企业微信来帮忙之外,为了避免社群沉寂,还有一个更好的办法,那就是利用小程序直接转化,不等它沉默,就地解散。

月挣 2200 万的时尚博主于小戈用小程序+ 24 小时闪购群的方式激活了大批量的潜在转化:一个月内裂变了 700 个微信群、触达 5 万多人,小程序日均GMV突破 100 万,日均订单量达到 2800 单以上。

具体是怎么玩的?

在公众号推文中安利秒杀产品,产品秒杀价格为闪购群专享,用户扫码进群抢购,秒杀时间一结束,迅速解散该群。

整个玩法中,微信闪购群的价值是整个转化场景的承载,用紧迫和稀缺刺激用户转化,让用户快速决策、快速购买,闪购群内的用户互相刺激消费,互相做客服,不断生成群内容提高用户对新商品的期待感,还降低公司人力成本投入。

这样的“社群运营+引流购买”的服务链,让小程序在上线后的第一个双十一,成交转化率达到18.67%,82%的商品售罄,整个 11 月销售额将达到 2200 万,这种玩法在 618 也能快速用起来。

并且 24 小时闪购微信群+小程序的打法,几乎零成本,人人可用。这也正是微信工具构建私域流量的优势。

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多种工具

重构私域流量价值

从公众号到小程序,从社群到企业微信,事实上都在做一件事,挖掘私域流量的价值。

那么如何判断私域流量的价值呢?

谢晓萍认为,私域流量的本质是回归用户运营让用户不断产生复购、产生真正生命周期价值。私域力量的兴起,是增长公式发生了改变。

具体而言,以前流量*转化率*客单价就是增长,现在的增长则是客户总量*引入率*生命周期价值

以前我们经常说流量,现在我们要讲客户总量,要把每一个点击变成自己的用户,当然这个基数越大越好,在这个总量的基础上把他们留下来,再从客户生命周期的价值角度去运营用户,实现用户增长。

并且,针对新的增长公式,谢晓萍提出了一个私域流量价值的公式:用户价值=频率*客单毛利*推荐指数。

用社群和小程序观察用户的复购率,也就是公式中的频率、客单毛利需要稳定性增长,而推荐指数则代表,这个用户能给你带来多少新用户,也就是我们在上个文章中说的裂变增长公式:公众号+个人号+朋友圈+社群。


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